Zoe Wilder, Cannabis-Empressaria und preisgekrönte Publicistin — Interview-Serie

In einer Branche, die so jung und schnell wachsend ist wie die Cannabis-Industrie, ist es für plant-touching-Unternehmen und Hilfsunternehmen gleichermaßen von entscheidender Bedeutung, Publicity und Medienaufmerksamkeit zu generieren. Glücklicherweise gibt es erfahrene Publicisten – Veteranen verschiedener anderer Branchen –, die diesen Marken helfen, ihre Medienstrategien zu perfektionieren und ihre Netzwerke zu erweitern. Eine solche Expertin ist Zoe Wilder, die neben ihrer PR-Arbeit auch Gründungsmitglied der psychedelischen Nachrichtenpublikation DoubleBlind Magazine ist und als Botschafterin für das Last Prisoner Project tätig ist.

Um tieferes Verständnis für ihre Arbeit mit einigen der größten Namen in der Cannabis-Branche und die Nuancen des Aufbaus von Markenbewusstsein in diesem einzigartigen Markt zu gewinnen, hatte MyCannabis.com das Vergnügen, mit Wilder selbst zu sprechen.

Was interessierte Sie ursprünglich daran, Ihren Master-Abschluss in Sozialarbeit an der Fordham zu erwerben? Welche Kurse waren während Ihres Studiums am bedeutendsten oder hatten den größten Einfluss?

Ich wollte immer die Welt verändern und Menschen helfen. Während meiner Arbeit bei der American Thoracic Society (ATS) — einer führenden Organisation für Lungen gesundheit, die peer-reviewed medizinische Zeitschriften veröffentlicht, einschließlich einiger der ersten positiven Forschungsergebnisse zu Cannabis und Lungen gesundheit —, absolvierte ich meinen MSW an der Fordham. Ich wollte die Systeme verstehen, die Menschen dienen sollten, aber oft enttäuschten, und eine Grundlage schaffen, um echte Veränderungen herbeizuführen.

Die umfassendsten Kurse waren diejenigen über harm reduction-Ansätze für Substanzkonsum. Dort kam alles in den Fokus. Ich wurde tief enttäuscht von der Art und Weise, wie unsere westliche Gesellschaft dazu neigt, Persönlichkeitsmerkmale, natürliche Phasen und Zyklen in unserem Leben zu pathologisieren und zu übermedizinalisieren — ohne jemals auf uns als Ganzes zu schauen.

Ich hatte auch die Gelegenheit, Einzelpersonen aus benachteiligten Gemeinschaften zu beraten und zu ermächtigen, soziale Programme für Kinder, Jugendliche und Erwachsene mit Autismus-Spektrum-Störungen aufzubauen und Jugendliche über dringende soziale und kulturelle Fragen aufzuklären. Diese Erfahrungen bereicherten mein Verständnis dafür, wie eng miteinander verbunden Wohlbefinden, Gerechtigkeit und Gemeinschaft sind. Das Leiden der Patienten, das Feststecken in denselben Mustern, das Eingesperrtsein in denselben Routinen — ich war bewegt, mein Leben der Suche nach alternativen Wegen für uns alle zu widmen, um zu gedeihen.

Welche waren die ersten Rollen, die Sie in den Bereichen PR/Marketing innehatten, und welche waren die wertvollsten Lektionen, die Sie während der ersten Jahre Ihrer Karriere lernten?

Nach meinem Bachelor-Abschluss in Englischer Literatur am College of William & Mary ging ich direkt nach New York und verbrachte ein Jahrzehnt bei der ATS in Manhattan, wo ich den Managing Editor und den Direktor für Kommunikation unterstützte. Es war eine anspruchsvolle, detailorientierte Arbeit — interne Kommunikation mit einigen der angesehensten Ärzte und Forscher der Welt und Pressearbeit für eine große medizinische Non-Profit-Organisation — und sie gab mir eine unglaubliche Grundlage in der Kunst, Messaging um komplexe, hochkarätige Themen herum zu entwickeln.

Aber ich habe immer diese kreative Unruhe gehabt. Meine Eltern sind Künstler, also ist diese Energie in meinem Herzen und meiner Seele. Neben meiner Arbeit tagsüber verwandelte ich mein Brooklyn-Loft in einen Performance-Raum, choreografierte Stücke für unterirdische Raves, las Poesie auf Veranstaltungen in der Stadt, tanzte Schatten neben meinen Lieblings-DJs und -Bands, leitete Straßenteams für Indie-Acts, interviewte Künstler für Musikmagazine und produzierte wöchentliche Tanzpartys.

Ich folgte dem, was mich begeisterte, und jede einzelne dieser Erfahrungen schärfte meine Instinkte. Ich endete damit, eine meiner Lieblingsbands auf dem Howard Stern Show zu promoten (was so erfolgreich war, dass die Aufrufe ihre Website für eine Weile offline nahmen), Buchungen für besondere Veranstaltungen in einigen der angesehensten Venues wie The Whitney Museum und Ace Hotels zu sichern und Partnerschaften mit Marken wie American Apparel, Societe Perrier, Converse und Brooklyn Industries zu schließen. Die größte Lektion, die ich aus dieser Ära gelernt habe, ist, dass Leidenschaft eine Fähigkeit ist. Wenn Sie wirklich um die Menschen und Projekte besorgt sind, die Sie vertreten, folgen die Ergebnisse.

Außerhalb von Cannabis-Kunden, mit welchen großen Branchen haben Sie zusammengearbeitet? Wie änderten sich die PR-Bedürfnisse dieser Kunden je nach Branche, in der sie hauptsächlich tätig waren?

Meine Karriere umfasst Technologie, Unterhaltung, Musik, Film, Fernsehen, Verbrauchermarken, Wein und Spirituosen, Podcasting, Buchverlage und einige der angesehensten peer-reviewed medizinischen Zeitschriften der Welt. Unser Portfolio umfasst A-List-Talent, Bestseller-Autoren und preisgekrönte Produktionen.

Wir haben Klienten-Kollaborationen über Netzwerke wie CBS, NBC, FOX, MSN, CNN, CNBC, Netflix (NFLX ), Amazon (AMZN ), Showtime, HBO, Vice, Paramount, Discovery Channel, National Geographic, Fashion Week, Newsweek, Time, Vanity Fair, Playboy, SiriusXM, TED, Hachette, Hay House, unter vielen anderen, ermöglicht und unterstützt.

Jede Branche hat ihren eigenen Rhythmus. Medizinische und wissenschaftliche Kommunikation erfordern Präzision und Glaubwürdigkeit vor allem anderen — Sie übersetzen Forschung, die reale Leben beeinflusst. Unterhaltung bewegt sich schnell und gedeiht an kultureller Timing — Sie müssen genau wissen, wann und wie man einen Moment schafft. Verbrauchermarken sind daran interessiert, emotionale Resonanz mit dem Publikum aufzubauen, das von Lärm bombardiert wird. Aber der rote Faden ist immer derselbe — authentisch sein, das Publikum respektieren und es wichtig machen.

Wann begannen Sie damit, mit Cannabis-Marken/Unternehmen zu arbeiten? Hatten Sie anfangs berufliche Bedenken, mit Cannabis-Marken zu arbeiten?

Es gab nie einen Moment des Zögerns, es war eher wie eine Heimkehr. Cannabis war Teil meiner Weltanschauung seit meiner Kindheit. Als ich in Atlanta aufwuchs, sah ich, wie meine Mutter die Pflanze in ihr tägliches Leben integrierte, ohne Entschuldigung oder Geheimhaltung, und das formte, wie ich es von Anfang an verstand.

Als ich anfing, Cannabis-Kunden zu betreuen, hatte ich bereits Jahre damit verbracht, an Rallyes teilzunehmen, Gegenkultur-Bewegungen im College zu studieren, mich in die aufkommende Forschung während meiner Zeit bei der ATS zu vertiefen und Beiträge über die Pflanze für verschiedene Publikationen, einschließlich High Times, zu verfassen.

Wie haben sich die PR-Bedürfnisse und -Dienstleistungen, die Cannabis-Marken erfordern, im Laufe der Jahre seit der ersten Freigabe von Cannabis für den Freizeitkonsum geändert? Haben verschiedene Kunden unterschiedliche Bedürfnisse, abhängig von dem Bundesland, in dem sie tätig sind?

Als ich zum ersten Mal in der Cannabis-Branche zu arbeiten begann, waren die PR-Bedürfnisse ziemlich grundlegend — Entstigmatisierung, Bildung und einfach nur, dass Mainstream-Medien der Branche Ernsthaftigkeit entgegenbringen. Ein großer Teil der frühen Arbeit bestand darin, den Raum zu legitimieren, Journalisten und der Öffentlichkeit zu helfen, Cannabis-Wissenschaft und -Terminologie zu verstehen — und dass dies echte Unternehmen waren, die von ernsthaften Menschen geführt wurden, von denen viele ihr Leben riskiert hatten, um Zugang zu dieser Medizin zu gewähren.

Als die Legalisierung von Staat zu Staat expandierte, wurden die Bedürfnisse dynamischer. Ja, Marken suchten nach Abdeckung, aber sie benötigten auch strategische Kommunikation, die Regulierungen navigieren, sich ändernde öffentliche Wahrnehmung und einen zunehmend überfüllten Markt meistern konnte. Jeder Staat hat seine eigenen Regeln, seine eigene Kultur, sein eigenes Medienlandschaft.

Die Marken, die am meisten Resonanz finden, sind diejenigen mit einer echten Geschichte zu erzählen. Manchmal ist es ein Gründer mit einer bemerkenswerten Ursprungsgeschichte, der Grund, warum die Marke — was auf eine Weise durchbricht, die polierte corporate Messaging einfach nicht tut. Manchmal ist es eine ikonische Marke, die sich zu etwas Größerem bekennt — sozialer Reform, sicherer Zugang, Nachhaltigkeit —, wo die Mission die Geschichte ist. Egal, wie, mir geht es darum, Menschen und Marken dabei zu helfen, diese Geschichte auf eine Weise zu artikulieren, die ehrlich und überzeugend ist.

Der größte Wandel, den ich gesehen habe, ist, dass Cannabis-PR nicht mehr darum geht, Menschen davon zu überzeugen, dass die Pflanze legitim ist. Es geht darum, Marken innerhalb der Kultur zu positionieren — Wohlbefinden, Lifestyle, Musik, Essen, Mode. Die Konversation hat sich weit über Bildung hinaus bewegt, und die Marken, die das verstehen, sind diejenigen, die durchbrechen.

Wie gibt Ihre Master-Ausbildung in Sozialarbeit Ihnen ein besseres Verständnis für strafrechtliche Ungerechtigkeit oder philanthropisch engagierte Cannabis-Marken?

Sie sind dieselbe Konversation. Meine klinische Ausbildung lehrte mich, wie Systeme tatsächlich funktionieren, wo die Druckpunkte sind und wie man innerhalb von ihnen agiert, um Veränderungen herbeizuführen. Sozialarbeit ist grundlegend daran interessiert, Machtstrukturen zu verstehen — wer sie hält, wer nicht, wie politische Entscheidungen sich über Generationen in Gemeinschaften auswirken und wo strategische Intervention tatsächlich Ergebnisse verschieben kann.

Wenn ich mit Marken und Organisationen zusammenarbeite, die sich auf Wiedergutmachung und Gerechtigkeit konzentrieren, helfe ich ihnen, es auf eine Weise zu formulieren, die Gesetzgeber, öffentliche Meinung und den Fluss von Kapital beeinflusst. Dazu gehört es, Stakeholder zu verstehen, Koalitionen aufzubauen und zu wissen, wie Erzählungen in Richtlinien übersetzt werden.

Meine Ausbildung hat mich auch gelehrt, den Menschen innerhalb des Systems und der strategischen Rahmenbedingungen zu sehen, um diese Systeme voranzutreiben. Meine PR-Arbeit gibt mir die Plattform, um diesen Schub noch tiefer zu machen.

Die Geschichte von Cannabis ist untrennbar von der Geschichte der Gerechtigkeit.

Was waren einige der besten Anerkennungen und Auszeichnungen, die Sie für Ihre PR-Arbeit erhalten haben?

Als “Cannabis-Empressaria” von Forbes bezeichnet zu werden, einer der angesehensten Publikationen der Welt, ist ein Symbol dafür, wie weit wir gekommen sind. Das Paradigma verschiebt sich, und ich bin dankbar, eine Rolle dabei zu spielen. Die Anerkennung durch Entrepreneur Magazine als eine der “35 einflussreichsten Frauen in der Cannabis-Branche” war bedeutungsvoll, weil sie mich neben Frauen stellte, die ich tief respektiere. Früh im Jahr 2018 fühlte es sich wie ein Signal an, dass die Arbeit in der Kultur resonanzierte, als High Times mich in ihre Liste der 100 Frauen in High Places aufnahm. Im selben Jahr platzierte Snoop Doggs Merry Jane mich auf ihrer Power Player List, was — ich meine, es ist Snoop. Das hat mich definitiv zum Lächeln gebracht.

Vor kurzem fühlte sich der Green Market Report Award für Public Relations und die Anerkennung als PR-Powerhouse durch Cannabis & Tech Today wie eine Bestätigung der Arbeit an, die mein Team Tag für Tag leistet. Den ersten Platz für Pot-Persönlichkeit des Jahres von Hearst Medias GreenState zu gewinnen, war ein stolzer Moment, und als 2025 Grass Ceiling Honoree von Hearst’s Cann Studio ausgewählt zu werden, war besonders.

Aber die Anerkennungen, die am meisten Resonanz haben, sind die stillen — wenn ein Kunde eine handschriftliche Notiz schickt, in der er ausdrückt, dass wir den Verlauf seiner Marke verändert haben, oder wenn ein Gründer teilt, dass er endlich das Gefühl hat, dass jemand seine Vision versteht.

Die Anerkennung ist schön. Das Beobachten des Erfolgs meiner Kunden ist alles.

Was beinhaltet Ihre Rolle als Botschafterin für das Last Prisoner Project normalerweise? Wie hat die Arbeit mit einer derartigen einflussreichen Organisation Ihr Verständnis und Ihre Wertschätzung für Cannabis-Advocacy vertieft?

Stellen Sie sich vor, Jahre — Jahrzehnte, sogar ein Leben — in einer Zelle zu sitzen, für etwas, das in den meisten Bundesstaaten jetzt legal ist, während andere Menschen durch das Gleiche, was sie tun, generationenübergreifenden Reichtum aufbauen. Das ist die Realität für Zehntausende von Menschen gerade jetzt. Deshalb existiert das Last Prisoner Project (LPP).

Meine Rolle besteht darin, die Mission von LPP sichtbar zu halten — die Organisation mit Gelegenheiten zu verbinden, ihre Kampagnen durch meine Kanäle zu verstärken und neue Verbündete in den Kreis zu bringen. Wir sind glücklich, unglaubliche Botschafter zu haben — Menschen wie Carmelo Anthony, JoJo Simmons, Jim Belushi, Melissa Etheridge, Montel Williams, B Real, Fab 5 Freddy —, aber Bewusstsein ist ein anhaltender Kampf. Jeder Tag, an dem jemand für etwas eingesperrt bleibt, das in den meisten Staaten legal ist, ist ein Tag zu viel.

Die Arbeit mit den Gründern Steve und Andrew DeAngelo war eine der bedeutendsten Erfahrungen meiner Karriere. Was sie für diese Bewegung geopfert haben — Jahrzehnte der Advocacy, persönliche Opfer und ein unerschütterliches Engagement für Gerechtigkeit — ist außergewöhnlich, und es fordert jeden in ihrer Umgebung heraus, größer aufzutreten.

Was LPP mir verdeutlicht hat, ist, dass Cannabis-Advocacy ohne einen Gerechtigkeitsaspekt unvollständig ist. Man kann die Expansion dieses Marktes nicht feiern, während man die Menschen ignoriert, deren Leben durch dieselbe Pflanze zerstört wurden, die jetzt Milliarden an Umsatz generiert. Dieser Widerspruch ist das moralische Zentrum dieser gesamten Bewegung.

Im Kern geht es hier um etwas Grundlegenderes als Politik — es geht um die Achtung des inhärenten Rechts der Menschen, mit der natürlichen Welt in Kontakt zu treten. Cannabis ist eine Pflanze. Die Tatsache, dass wir jemals eine Beziehung zwischen Menschen und Natur kriminalisierten, sagt alles über den Punkt, an dem wir falsch abgebogen sind.

Welche entscheidenden Momente führten zur Gründung des DoubleBlind Magazine? Wie wurden Themen rund um Psychedelika Ihrer Ansicht nach journalistisch falsch behandelt?

Madison Margolin und Shelby Hartman holten mich als Teil des Gründungsteams an Bord, um mich um Geschäftsentwicklung, Marketingstrategie und Medienarbeit zu kümmern. Vom allerersten Gespräch an teilten wir dieselbe Überzeugung: Psychedelika verdienten eine bessere Berichterstattung als die der etablierten Medien. Die Berichte waren entweder sensationsheischend oder in jahrzehntealten Narrativen der Prohibition verwurzelt. Es gab fast keinen Raum für den gründlichen, einfühlsamen und kulturell bewussten Journalismus, den diese Substanzen verdienen.

Wir wollten etwas aufbauen, das das Gesamtbild würdigt — die Wissenschaft, die Zeremonien, die Geschichte, die Heilung, die Kunst und die Gemeinschaft. Was als gemeinsame Überzeugung begann, ist zu einer der meistgelesenen Medienplattformen für Psychedelika weltweit geworden. Unser Printmagazin ist international erhältlich, unsere Autorinnen und Autoren schreiben auch für einige der angesehensten Publikationen der Welt, wir haben Hunderte Workshops veranstaltet, gemeinsam mit Rolling Stone und Quartz berichtet und kürzlich das erste DoubleBlind-Buch bei Artisan veröffentlicht.

Ein besonderer Meilenstein war Mycologia — unser Musikfestival in der Cuyama High Desert zur Sommersonnenwende 2022 —, über das die New York Times unter der Überschrift „Keeping the Hippie Dream Alive“ berichtete. Wir hatten eine lebendige Gemeinschaft geschaffen.

Welche Reformen erwarten Sie in den nächsten Jahren auf Bundesebene für Psychedelika? Wird das Engagement einflussreicher Gruppen, etwa von Veteranen, für psychedelische Therapien dazu führen, dass bestimmte Gesetzesvorhaben vorankommen?

Die Dynamik ist derzeit außergewöhnlich. In Dutzenden Bundesstaaten werden Gesetze zu Psychedelika eingebracht, die von medizinischem Zugang und Entkriminalisierung bis zu erweiterten Forschungsmitteln reichen. Diese gesetzgeberische Aktivität zeigt einen deutlichen Wandel im öffentlichen Bewusstsein.

Veteranen sind derzeit wohl die stärkste Stimme dieser Bewegung, und das aus gutem Grund. Wenn jemand, der seinem Land gedient hat, sagt: „Diese Behandlung hat mir das Leben gerettet, als nichts anderes wirkte“, überwindet das parteipolitische Grenzen. Dieses Engagement wird Reformen auf Bundesebene mit Sicherheit beschleunigen — sei es durch erweiterte Forschungsgenehmigungen, Regelungen für einen Härtefallzugang oder die Umklassifizierung bestimmter Substanzen.

Aus Sicht der Kommunikation werden die Marken und Organisationen, die sich jetzt mit den richtigen Beziehungen und dem nötigen kulturellen Feingefühl positionieren, mitbestimmen, wie dieser Bereich in den kommenden Jahrzehnten verstanden wird. Für mich steht dabei immer die Gemeinschaft im Mittelpunkt, nicht nur die Branche. Reformen, die den Menschen wirklich dienen, müssen auf Respekt vor diesen Heilmitteln, ihrer Geschichte und den verschiedenen indigenen Gemeinschaften beruhen, die sie lange vor jedem Eingreifen der Gesetzgebung bewahrt haben.

Wie denken Sie, dass eine bundesweite Umklassifizierung von Cannabis Ihre eigenen Pflichten als PR-Professionalin und die Bedürfnisse und Betriebe Ihrer Cannabis-Kunden beeinflussen würde?

Viel hängt davon ab, aber hier sind einige Gewissheiten: Für Kunden würde der operative Einfluss transformierend sein. Die Steuerlast unter 280E hat Betreiber seit Jahren belastet. Mit der Expansion kommt neue Komplexität — mehr Wettbewerb, komplexere regulatorische Umgebungen und ein größerer Bedarf an strategischen Kommunikationen, die differenzieren und schützen.

Aber die Umklassifizierung allein wird keine einzige Gefängnistür öffnen, keine einzige Akte löschen oder kein einziges Jahr zurückgeben, das jemand über eine Pflanze verloren hat, die Unternehmen jetzt profitabel nutzen. Sie schafft jedoch ein mächtiges neues Fenster für Advocacy. Wenn die Bundesregierung offiziell anerkennt, dass Cannabis jahrelang falsch klassifiziert wurde, ändert sich die Erzählung — und gibt Advocaten, Anwälten und Organisationen wie dem Last Prisoner Project eine stärkere Grundlage, um für Begnadigung, Löschung und Wiederverurteilung im großen Maßstab zu kämpfen. Es verschiebt die Erzählung.

Die Chance, die vor uns liegt, ist außergewöhnlich, aber nur, wenn sie wirklich wiederherstellend wirkt — wenn unabhängige Betreiber erfolgreich sind, jeder inhaftierte Cannabisgefangene nach Hause kommt und die Gemeinschaften, die die Last der Prohibition getragen haben, endlich an ihren Chancen teilhaben.

Vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben, Zoe! Für weitere Informationen über Wilder und ihre Dienstleistungen besuchen Sie bitte ihre Website.