Zoe Wilder, impératrice du cannabis et attachée de presse primée — Série d’entretiens

Dans une industrie aussi jeune et en croissance rapide que le cannabis, générer de la publicité et de l’attention des médias est impératif pour les entreprises qui touchent aux plantes et les sociétés connexes. Heureusement, il existe des attachés de presse accomplis – des vétérans de divers autres secteurs – pour aider ces marques à perfectionner leurs stratégies médiatiques et à élargir leurs réseaux. L’un de ces experts est Zoe Wilder, qui, en plus de son travail de relations publiques, est membre fondateur de la publication de nouvelles psychédéliques DoubleBlind Magazine et sert d’ambassadrice pour le Last Prisoner Project.

Pour avoir une compréhension plus approfondie de son travail avec certaines des plus grandes marques de cannabis et des nuances de la construction de la notoriété de la marque sur ce marché unique, MyCannabis.com a eu le plaisir de s’entretenir avec Wilder elle-même.

Qu’est-ce qui vous a initialement intéressé pour obtenir votre maîtrise en travail social de Fordham ? Quels étaient les cours les plus significatifs ou les plus impactants que vous avez suivis pendant vos études ?

J’ai toujours voulu changer le monde, et j’ai toujours voulu aider les gens. Alors que je travaillais à la Société thoracique américaine (ATS) — une organisation de santé pulmonaire de premier plan qui publie des revues médicales évaluées par des pairs, notamment certaines des premières recherches favorables sur la santé pulmonaire et le cannabis —, j’ai poursuivi ma maîtrise en travail social à Fordham. Je voulais comprendre les systèmes qui étaient censés servir les gens mais qui les laissaient souvent tomber, et acquérir les fondements pour apporter un changement réel.

Les cours les plus transformateurs étaient ceux sur les approches de réduction des risques pour la consommation de substances. C’est là que tout est devenu clair. Je me suis profondément déçue de la façon dont notre société occidentale a tendance à pathologiser et à surprescrire — des traits de personnalité, des phases et des cycles naturels de notre vie, vous nommez — sans jamais nous regarder de manière holistique.

J’ai également eu l’occasion de conseiller et de responsabiliser des individus issus de communautés marginalisées, de créer des programmes sociaux pour les enfants, les adolescents et les adultes autistes, et d’enseigner aux adolescents sur des questions sociales et culturelles pressantes. Ces expériences ont enrichi ma compréhension de la façon dont le bien-être, la justice et la communauté sont réellement interconnectés. En voyant les patients souffrir, en cycle dans les mêmes modèles, piégés dans les mêmes routines — j’ai été poussée à consacrer ma vie à trouver des moyens alternatifs pour que nous puissions tous prospérer.

Quels étaient les premiers rôles que vous avez occupés dans les domaines des relations publiques/marketing, et quels étaient les leçons les plus précieuses que vous avez apprises pendant les premières années de votre carrière ?

Après avoir obtenu mon baccalauréat en littérature anglaise du College of William & Mary, je suis allée directement à New York et j’ai passé une décennie à l’ATS à Manhattan en soutenant le rédacteur en chef et le directeur des communications. C’était un travail rigoureux et axé sur les détails — communications internes avec certains des médecins et chercheurs les plus respectés du monde et relations de presse pour un important organisme médical à but non lucratif — et cela m’a donné une fondation incroyable sur la façon de créer des messages autour de sujets complexes et à haut risque.

Mais j’ai toujours eu cette agitation créative. Mes parents sont des artistes, donc cette énergie est dans mon cœur et mon âme. En dehors de mon travail, j’ai transformé mon loft de Brooklyn en un espace de performance, j’ai chorégraphié des pièces pour des raves underground, j’ai lu de la poésie lors d’événements dans la ville, j’ai dansé à l’ombre aux côtés de mes DJs et groupes préférés, j’ai dirigé des équipes de rue pour des groupes indépendants, j’ai interviewé des artistes pour des magazines de musique et j’ai produit des soirées de danse hebdomadaires.

J’ai suivi ce qui m’excitait, et chaque une de ces expériences a aiguisé mes instincts. J’ai fini par promouvoir l’un de mes groupes préférés sur le Howard Stern Show (ce qui était tellement un succès que les vues ont mis leur site Web hors ligne pendant un peu de temps), j’ai réservé des performances pour des événements spéciaux dans certains des lieux les plus distingués comme Le Whitney Museum et Ace Hotels, et j’ai sécurisé des partenariats avec des marques comme American Apparel, Societe Perrier, Converse et Brooklyn Industries. La leçon la plus importante que j’ai apprise de cette époque est que la passion est un ensemble de compétences. Lorsque vous vous souciez réellement des personnes et des projets que vous représentez, les résultats suivent.

Hors des clients du cannabis, quels ont été certains des grands secteurs avec lesquels vous avez travaillé ? Comment les besoins en relations publiques de ces clients ont-ils changé en fonction de l’industrie dans laquelle ils opèrent principalement ?

Ma carrière s’étend sur la technologie, le divertissement, la musique, le cinéma, la télévision, les marques de consommation, le vin et les spiritueux, le balado, l’édition de livres et certains des journaux médicaux évalués par des pairs les plus respectés du monde. Notre liste de clients inclut des talents de classe A, des auteurs à succès et des productions primées.

Nous avons facilité et soutenu des collaborations client avec des réseaux tels que CBS, NBC, FOX, MSN, CNN, CNBC, Netflix (NFLX ), Amazon (AMZN ), Showtime, HBO, Vice, Paramount, Discovery Channel, National Geographic, Fashion Week, Newsweek, Time, Vanity Fair, Playboy, SiriusXM, TED, Hachette, Hay House, entre autres.

Chaque industrie a son propre rythme. Les communications médicales et scientifiques exigent une précision et une crédibilité avant tout — vous traduisez des recherches qui affectent la vie réelle. Le divertissement se déplace rapidement et prospère sur le timing culturel — vous devez savoir exactement quand et comment créer un moment. Les marques de consommation sont à propos de la construction d’une résonance émotionnelle avec les publics qui sont bombardés de bruit. Mais la ligne conductrice est toujours la même — soyez authentique, respectez le public et faites-le compter.

Quand avez-vous commencé à travailler avec des marques/entreprises de cannabis ? Avez-vous initialement eu des hésitations professionnelles à travailler avec des marques de cannabis ?

Il n’y a jamais eu de moment d’hésitation, c’était plus comme un retour à la maison. Le cannabis a fait partie de mon monde depuis l’enfance. En grandissant à Atlanta, j’ai regardé ma mère infuser la plante dans sa vie quotidienne sans excuses ni secret, et cela a façonné la façon dont je la comprenais dès le départ. Alors que d’autres enfants absorbaient la propagande de D.A.R.E., j’ai arraché ces affiches des murs de mon école primaire et les ai jetées à la poubelle parce que je savais qu’elles étaient des mensonges.

Au moment où j’ai commencé à prendre des clients de cannabis, j’avais déjà passé des années à assister à des rassemblements, à étudier les mouvements de contre-culture à l’université, à me plonger dans les recherches émergentes pendant mon séjour à l’ATS et à contribuer des médias sur la plante pour diverses publications, y compris High Times.

Comment les besoins et les services en relations publiques que les marques de cannabis nécessitent ont-ils changé au fil des ans depuis que le cannabis est devenu légal à des fins récréatives ? Les différents clients ont-ils des besoins différents en fonction du marché de l’État dans lequel ils opèrent ?

Lorsque j’ai commencé à travailler dans le cannabis, les besoins en relations publiques étaient assez fondamentaux — déstigmatisation, éducation et simplement obtenir que les médias mainstream prennent l’industrie au sérieux. Beaucoup du travail initial consistait à légitimer l’espace, à aider les journalistes et le public à comprendre la science et la terminologie du cannabis — et que ces entreprises étaient réelles, dirigées par des personnes sérieuses, dont beaucoup avaient risqué leur vie pour fournir l’accès à ce médicament.

À mesure que la légalisation s’est étendue d’État en État, les besoins sont devenus plus dynamiques. Oui, les marques cherchaient une couverture, mais elles avaient également besoin de communications stratégiques qui pouvaient naviguer dans un patchwork de réglementations, une perception publique changeante et un marché de plus en plus encombré. Chaque État a ses propres règles, sa propre culture, son propre paysage médiatique.

Les marques qui résonnent le plus en ce moment sont celles qui ont une véritable histoire à raconter. Parfois, c’est un fondateur avec une histoire d’origine remarquable, le pourquoi derrière la marque — qui coupe à travers d’une manière que les messages d’entreprise poli ne le font pas. Parfois, c’est une marque emblématique engagée dans quelque chose de plus grand — réforme sociale, accès en toute sécurité, durabilité — où la mission est l’histoire. De toute façon, aider les gens et les marques à articuler cette histoire d’une manière honnête et convaincante est là où je prospère.

Le plus grand changement que j’ai vu est que les relations publiques du cannabis ne sont plus à propos de convaincre les gens que la plante est légitime. C’est à propos de positionner les marques dans la culture — bien-être, mode de vie, musique, nourriture, mode. La conversation est allée bien au-delà de l’éducation, et les marques qui comprennent cela sont celles qui perçent.

Alors que cela peut sembler comme des domaines différents sur le papier, comment votre maîtrise en travail social vous donne-t-elle une meilleure compréhension de l’injustice pénale ou des marques de cannabis impliquées dans des activités philanthropiques ?

Ce sont les mêmes conversations. Ma formation clinique m’a enseigné comment les systèmes fonctionnent réellement, où se trouvent les points de pression et comment se déplacer à l’intérieur d’eux pour créer un changement. Le travail social est fondamentalement à propos de la compréhension des structures de pouvoir — qui les détient, qui ne le fait pas, comment les décisions politiques se propagent dans les communautés pendant des générations et où l’intervention stratégique peut réellement changer les résultats.

Lorsque je travaille avec des marques et des organisations axées sur la justice réparatrice, je les aide à la formuler de manière à déplacer les législateurs, à changer l’opinion publique et à influencer où le capital s’écoule. Cela nécessite de comprendre les parties prenantes, la construction de coalitions et de savoir comment les récits se traduisent en politique.

Ma formation m’a également enseigné à voir l’être humain à l’intérieur du système ainsi que les cadres stratégiques pour faire progresser ces systèmes. Mon travail de relations publiques me donne la plate-forme pour rendre cette poussée plus profonde.

L’histoire du cannabis est inséparable de l’histoire de la justice.

Quelles ont été certaines des meilleures reconnaissances et distinctions que vous avez reçues pour votre travail de relations publiques ?

Être nommée « impératrice du cannabis » par Forbes, l’une des publications les plus distinguées du monde, est un symbole de l’évolution que nous avons connue. Le paradigme change, et je suis reconnaissante de jouer un rôle. La reconnaissance de l’Entrepreneur Magazine des « 35 femmes les plus influentes dans le cannabis » a été significative car elle m’a placée aux côtés de femmes que j’admire profondément. Tôt en 2018, High Times m’a nommée parmi les 100 femmes en haute place, ce qui ressemblait à un signal que le travail résonnait au sein de la culture.

Plus récemment, le prix 2024 du Green Market Report pour les relations publiques et la reconnaissance en tant que puissance des relations publiques par Cannabis & Tech Today a ressemblé à une validation du travail que mon équipe effectue jour après jour. Remporter le premier prix pour la personnalité de la marijuana de l’année de Hearst Media’s GreenState l’été dernier a été un moment de fierté, et avoir été choisie comme lauréate 2025 du plafond d’herbe par le studio Cann de Hearst a été spécial.

Mais les distinctions qui résonnent le plus sont les plus discrètes — lorsque un client envoie une note manuscrite exprimant que nous avons changé le cours de leur marque, ou lorsque un fondateur partage qu’il se sent enfin compris.

La reconnaissance est agréable. Regarder mes clients réussir est tout.

Qu’est-ce que servir d’ambassadrice pour le Last Prisoner Project implique généralement ? Comment travailler avec une organisation aussi impactante vous a-t-elle donné une compréhension et une appréciation plus grandes pour le plaidoyer du cannabis ?

Imaginez-vous assis dans une cellule pendant des années — des décennies, même une vie — pour quelque chose qui est maintenant légal dans la plupart des États, tandis que d’autres personnes construisent une richesse générationnelle en faisant exactement la même chose. C’est la réalité pour des dizaines de milliers de personnes en ce moment. C’est pourquoi le Last Prisoner Project (LPP) existe.

Mon rôle consiste à maintenir la mission de LPP visible — à relier l’organisation avec des opportunités, à amplifier leurs campagnes à travers mes canaux et à amener de nouveaux alliés dans le pli. Nous avons la chance d’avoir des ambassadeurs incroyables — des personnes comme Carmelo Anthony, JoJo Simmons, Jim Belushi, Melissa Etheridge, Montel Williams, B Real, Fab 5 Freddy — mais la sensibilisation est une bataille continue. Chaque jour qu’une personne reste incarcérée pour quelque chose qui est légal dans la plupart des États est un jour de trop.

Travailler aux côtés des fondateurs Steve et Andrew DeAngelo a été l’une des expériences les plus significatives de ma carrière. Ce qu’ils ont dédié à ce mouvement — des décennies de plaidoyer, de sacrifices personnels et d’un engagement inébranlable en faveur de la justice — est extraordinaire, et cela pousse tout le monde autour d’eux à se présenter de manière plus grande.

Ce que LPP a renforcé pour moi est que le plaidoyer du cannabis sans une composante de justice est incomplet. Vous ne pouvez pas célébrer la croissance de ce marché tout en ignorant les personnes dont la vie a été détruite par la même plante qui génère maintenant des milliards de dollars de revenus. Cette contradiction est le centre moral de tout ce mouvement.

Au cœur, il s’agit de quelque chose de plus fondamental que la politique — il s’agit du respect du droit inhérent des gens à interagir avec le monde naturel. Le cannabis est une plante. Le fait que nous ayons jamais criminalisé une relation entre les êtres humains et la nature dit tout sur où nous sommes allés de travers.

Quels ont été les moments déterminants qui ont conduit à la création de DoubleBlind Magazine ? Comment vous sentiez-vous que les sujets entourant les psychédéliques étaient traités de manière incorrecte d’un point de vue journalistique ?

Madison Margolin et Shelby Hartman m’ont fait partie de l’équipe fondatrice pour gérer le développement commercial, la stratégie marketing et les relations avec les médias. Dès la première conversation, la conviction était mutuelle — les psychédéliques méritaient mieux que ce que les médias mainstream offraient. La couverture était soit sensationnaliste, soit enracinée dans des récits de prohibition datant de décennies. Il n’y avait presque aucun espace pour le type de journalisme rigoureux, compassionnel et culturellement conscient que ces substances méritent.

Nous avons visé à construire quelque chose qui honorait l’image complète — la science, la cérémonie, l’histoire, la guérison, l’art, la communauté. Ce qui a commencé comme une conviction partagée est devenu l’une des plateformes médiatiques psychédéliques les plus largement lues au monde. Notre magazine imprimé a été distribué à l’échelle internationale, nos contributeurs écrivent également pour les médias les plus distingués de la planète, nous avons organisé des centaines d’ateliers, nous avons co-rapporté avec Rolling Stone et Quartz, et nous avons récemment publié le premier livre DoubleBlind avec Artisan.

Tôt, lorsque nous avons organisé Mycologia — notre festival de musique dans le désert de Cuyama pendant le solstice d’été 2022 — et que le New York Times l’a couvert sous le titre « Keeping the Hippie Dream Alive », ce fut un moment monumental. Nous avions créé une communauté vivante et respirante.

Sur le plan fédéral, quels sont les réformes que vous envisagez pour les psychédéliques au cours des prochaines années ? Les plaidoyers en faveur des thérapies psychédéliques de groupes puissants, tels que les anciens combattants, feront-ils avancer certaines lois ?

L’élan est actuellement extraordinaire. Nous voyons des législations liées aux psychédéliques introduites dans des dizaines d’États, couvrant tout, de l’accès médical à la décriminalisation, en passant par le financement de la recherche élargi. Ce type d’activité législative reflète un véritable changement de conscience publique.

Les anciens combattants sont sans doute la voix la plus puissante dans ce mouvement en ce moment, et pour une bonne raison. Lorsqu’une personne qui a servi son pays se lève et exprime : « Ce traitement m’a sauvé la vie lorsque rien d’autre n’a fonctionné », cela transcende la politique partisane. Ce plaidoyer accélérera certainement la réforme fédérale — que ce soit par des autorisations de recherche élargies, des cadres d’utilisation compassionnelle ou le retrait de classification de certaines substances.

D’un point de vue de communication, les marques et les organisations qui se positionnent maintenant avec les bonnes relations et la bonne sensibilité culturelle seront celles qui façonneront la façon dont cet espace est compris pendant des décennies. Je reviens toujours à l’importance d’aborder cela comme une communauté, et non comme une industrie. Les réformes qui serviront réellement les gens doivent être ancrées dans le respect de ces médicaments, de leurs histoires et des communautés autochtones diverses qui les ont dirigés longtemps avant que toute législature ne soit impliquée.

De même, comment pensez-vous qu’une reclassification fédérale du cannabis affecterait à la fois vos propres devoirs en tant que professionnel des relations publiques et les besoins et les opérations de vos clients du cannabis ?

Beaucoup dépend, mais voici des choses données : Pour les clients, l’impact opérationnel serait transformateur. La charge fiscale en vertu de 280E a écrasé les opérateurs pendant des années. Avec l’expansion vient une nouvelle complexité — plus de concurrence, des environnements réglementaires plus sophistiqués et un besoin accru de communications stratégiques qui différencient et protègent.

Mais la reclassification à elle seule n’ouvrira pas une seule porte de prison, n’expurgera pas un seul dossier, ni ne rendra une seule année à quelqu’un qui a perdu des décennies pour une plante que les sociétés sont maintenant en train de profiter. Cependant, cela crée une puissante nouvelle fenêtre pour le plaidoyer. Lorsque le gouvernement fédéral reconnaît officiellement que le cannabis a été mal classifié pendant des décennies, cela repositionne chaque condamnation construite sur cette ancienne classification — et donne aux avocats, aux organisations et aux organisations comme le Last Prisoner Project un pied de plus pour pousser à l’indulgence, à l’expulsion et à la récondamnation à grande échelle. Cela déplace le récit.

L’opportunité à venir est extraordinaire, mais seulement si elle est vraiment réparatrice — où les opérateurs indépendants réussissent, où chaque dernier prisonnier du cannabis rentre chez lui et où les communautés qui ont supporté le poids de la prohibition partagent enfin dans sa promesse.

Merci de nous avoir rejoints, Zoe ! Pour plus d’informations sur Wilder et ses services, veuillez visiter son site Web.