Zoe Wilder, Empresaria del Cánnabis y Publicista Premiado — Serie de Entrevistas

En una industria tan joven y en crecimiento rápido como el cánnabis, generar publicidad y atención de los medios es imperativo para las empresas que trabajan con la planta y las empresas auxiliares por igual. Afortunadamente, hay publicistas experimentados — veteranos de varios otros sectores — disponibles para ayudar a estas marcas a perfeccionar sus estrategias de medios y expandir sus redes. Uno de estos expertos es Zoe Wilder, quien, además de su trabajo en relaciones públicas, es miembro fundador de la publicación de noticias psicodélicas DoubleBlind Magazine y sirve como embajadora del Proyecto de Presos de Última Instancia.

Para obtener una comprensión más profunda de su trabajo con algunos de los nombres más grandes del cánnabis y las nuances de la creación de conciencia de marca en este mercado único, mycannabis.com tuvo el placer de hablar con Wilder en persona.

¿Qué te interesó originalmente en obtener tu Maestría en Trabajo Social en Fordham? ¿Cuáles fueron los cursos más significativos o impactantes que tomaste durante tus estudios?

Siempre he querido cambiar el mundo, y siempre he querido ayudar a las personas. Mientras trabajaba en la Sociedad Torácica Estadounidense (ATS) — una organización líder en salud pulmonar que publica revistas médicas revisadas por pares, incluyendo algunas de las primeras investigaciones favorables sobre el cánnabis y la salud pulmonar —, cursé mi Maestría en Trabajo Social en Fordham. Quería entender los sistemas que supuestamente debían servir a las personas, pero que a menudo las decepcionaban, y obtener la base para efectuar un cambio real.

El trabajo de curso más transformador fue en enfoques de reducción de daños para el uso de sustancias. Ahí es donde todo se clarificó. Me desilusioné profundamente con la forma en que nuestra sociedad occidental tiende a patologizar y sobreprescribir — rasgos de personalidad, fases y ciclos naturales en nuestras vidas, lo que sea — sin siquiera mirarnos de manera holística.

También tuve la oportunidad de asesorar y empoderar a individuos de comunidades marginadas, construir programas sociales para niños, adolescentes y adultos con autismo, y enseñar a adolescentes sobre temas sociales y culturales apremiantes. Esas experiencias enriquecieron mi comprensión de cómo están interconectados el bienestar, la justicia y la comunidad. Ver a los pacientes sufrir, ciclar a través de los mismos patrones, atrapados en las mismas rutinas — me movió a dedicar mi vida a encontrar formas alternativas para que todos podamos prosperar.

¿Cuáles fueron los primeros roles que desempeñaste en los campos de las relaciones públicas y el marketing, y ¿cuáles fueron las lecciones más valiosas que aprendiste durante los primeros años de tu carrera?

Después de obtener mi Licenciatura en Literatura Inglesa en el College of William & Mary, fui directamente a Nueva York y pasé una década en la ATS en Manhattan apoyando al Editor Gerente y al Director de Comunicaciones. Fue un trabajo riguroso y detallado — comunicaciones internas con algunos de los médicos y investigadores más respetados del mundo y relaciones con la prensa para una organización médica sin fines de lucro importante — y me dio una base increíble en cómo crear mensajes alrededor de asuntos complejos y de alto riesgo.

Pero siempre he tenido esta inquietud creativa. Mis padres son artistas, así que esa energía está en mi corazón y alma. Fuera de mi trabajo diario, estaba convirtiendo mi loft de Brooklyn en un espacio de actuación, coreografiando piezas para raves subterráneos, leyendo poesía en eventos alrededor de la ciudad, bailando sombras junto a mis DJs y bandas favoritas, dirigiendo equipos de calle para actos indie, entrevistando a artistas para revistas de música y produciendo fiestas de baile semanales.

Estaba siguiendo lo que me emocionaba, y cada una de esas experiencias afiló mis instintos. Terminé promocionando a una de mis bandas favoritas en el programa de Howard Stern (lo cual fue tan exitoso que las vistas hicieron que su sitio web se fuera offline durante un rato), reservando actuaciones para eventos especiales en algunos de los lugares más distinguidos como el Museo Whitney y los Hoteles Ace, y asegurando asociaciones con marcas como American Apparel, Societe Perrier, Converse y Brooklyn Industries. La lección más grande que aprendí de esa época es que la pasión es un conjunto de habilidades. Cuando genuinamente te importan las personas y los proyectos que representas, los resultados siguen.

Fuera de los clientes del cánnabis, ¿cuáles han sido algunas de las grandes industrias con las que has trabajado? ¿Cómo cambiaron las necesidades de relaciones públicas de esos clientes dependiendo de la industria en la que principalmente trabajaban?

Mi carrera abarca tecnología, entretenimiento, música, cine, televisión, marcas de consumo, vino y licores, podcasting, edición de libros y algunas de las revistas médicas revisadas por pares más respetadas del mundo. Nuestro roster incluye talento de lista A, autores de bestsellers y producciones galardonadas.

Hemos facilitado y apoyado colaboraciones de clientes a través de redes como CBS, NBC, FOX, MSN, CNN, CNBC, Netflix (NFLX ), Amazon (AMZN ), Showtime, HBO, Vice, Paramount, Discovery Channel, National Geographic, Fashion Week, Newsweek, Time, Vanity Fair, Playboy, SiriusXM, TED, Hachette, Hay House, entre muchos otros.

Cada industria tiene su propio ritmo. Las comunicaciones médicas y científicas exigen precisión y credibilidad por encima de todo — estás traduciendo investigaciones que afectan vidas reales. El entretenimiento se mueve rápido y prospera en el momento cultural — necesitas saber exactamente cuándo y cómo crear un momento. Las marcas de consumo se tratan de construir resonancia emocional con audiencias que están bombardeadas con ruido. Pero la línea de fondo es siempre la misma — sé auténtico, respeta a la audiencia y haz que importe.

¿Cuándo comenzaste a trabajar con marcas y empresas de cánnabis? ¿Inicialmente tenías alguna hesitación profesional al trabajar con marcas de cánnabis?

Nunca hubo un momento de hesitación, fue más como un regreso a casa. El cánnabis ha sido parte de mi visión del mundo desde la infancia. Creciendo en Atlanta, vi a mi madre infundir la planta en su vida diaria sin disculpas ni secretos, y eso moldeó cómo la entendí desde el principio. Mientras otros niños absorbían la propaganda de D.A.R.E., yo estaba arrancando esos pósters de los pasillos de mi escuela primaria y tirándolos a la basura porque sabía que eran mentiras. De hecho, conservé uno y lo colgué en mi dormitorio de la universidad — el arte era lo suficientemente trippy como para encajar en mi decoración, lo que se sintió como un pequeño acto de reclamación.

Para cuando comencé a trabajar con clientes de cánnabis, ya había pasado años asistiendo a manifestaciones, estudiando movimientos contraculturales en la universidad, sumergiéndome en la investigación emergente durante mi tiempo en la ATS y contribuyendo con medios sobre la planta para varias publicaciones, incluyendo High Times.

¿Cómo han cambiado las necesidades y servicios de relaciones públicas que requieren las marcas de cánnabis a lo largo de los años desde que el cánnabis se volvió legal recreativamente? ¿Diferentes clientes tienen necesidades diferentes dependiendo del mercado estatal en el que se encuentran?

Cuando comencé a trabajar en el cánnabis, las necesidades de relaciones públicas eran bastante fundamentales — desestigmatización, educación y simplemente obtener que los medios de comunicación principales tomaran a la industria en serio. Gran parte del trabajo temprano se trataba de legitimar el espacio, ayudar a periodistas y al público a entender la ciencia y la terminología del cánnabis — y que estas eran empresas reales dirigidas por personas serias, muchas de las cuales han arriesgado sus vidas para proporcionar acceso a esta medicina.

A medida que la legalización se expandió de estado en estado, las necesidades se volvieron más dinámicas. Sí, las marcas buscaban cobertura, pero también necesitaban comunicaciones estratégicas que pudieran navegar un patchwork de regulaciones, la percepción pública cambiante y un mercado cada vez más congestionado. Cada estado tiene sus propias reglas, su propia cultura, su propio paisaje mediático.

Las marcas que más resuenan en este momento son las que tienen una historia real que contar. A veces es un fundador con una historia de origen notable, el por qué detrás de la marca — lo que corta de una manera que el mensaje corporativo pulido simplemente no lo hace. A veces es una marca icónica comprometida con algo más grande — reforma social, acceso seguro, sostenibilidad — donde la misión es la historia. De cualquier manera, ayudar a las personas y a las marcas a articular esa historia de una manera honesta y convincente es donde prospero.

El mayor cambio que he visto es que las relaciones públicas del cánnabis ya no se tratan de convencer a la gente de que la planta es legítima. Se trata de posicionar a las marcas dentro de la cultura — bienestar, estilo de vida, música, comida, moda. La conversación ha avanzado mucho más allá de la educación, y las marcas que entienden eso son las que están rompiendo barreras.

Mientras puede parecer diferentes campos en el papel, ¿cómo te da tu Maestría en Trabajo Social una mejor comprensión y apreciación de las marcas de cánnabis involucradas en la justicia penal o filantropía?

Son la misma conversación. Mi formación clínica me enseñó cómo funcionan realmente los sistemas, dónde están los puntos de presión y cómo moverse dentro de ellos para crear un cambio. El trabajo social es fundamentalmente sobre entender estructuras de poder — quién lo tiene, quién no, cómo las decisiones de política se filtran a través de las comunidades durante generaciones y dónde la intervención estratégica puede realmente cambiar los resultados.

Cuando trabajo con marcas y organizaciones enfocadas en justicia restaurativa, les ayudo a enmarcarla de maneras que muevan a los legisladores, cambien la opinión pública e influyan en dónde fluye el capital. Eso requiere entender a los partes interesadas, la construcción de coaliciones y saber cómo las narrativas se traducen en políticas.

Mi formación también me enseñó a ver al ser humano dentro del sistema junto con los marcos estratégicos para impulsar estos sistemas hacia adelante. Mi trabajo en relaciones públicas me da la plataforma para hacer que ese impulso sea más profundo.

La historia del cánnabis es inseparable de la historia de la justicia.

¿Cuáles han sido algunos de los mejores reconocimientos y galardones que has recibido por tu trabajo en relaciones públicas?

Ser nombrada “Empresaria del Cánnabis” por Forbes, una de las publicaciones más distinguidas del mundo, es un símbolo de lo lejos que hemos llegado. El paradigma está cambiando, y estoy agradecida de jugar un papel. El reconocimiento de la Revista Emprendedor “35 Mujeres más Influyentes en el Cánnabis” fue significativo porque me colocó junto a mujeres que admiro profundamente. Al comienzo de 2018, High Times me nombró una de las 100 Mujeres en Lugares Altos, lo que se sintió como una señal de que el trabajo estaba resonando dentro de la cultura. Ese mismo año, Merry Jane de Snoop Dogg me incluyó en su Lista de Jugadores Clave, lo cual — bueno, eso es Snoop. Eso definitivamente me hizo sonreír.

Más recientemente, el Premio de Informe de Mercado Verde 2024 a las Relaciones Públicas y ser reconocida como una Potencia en Relaciones Públicas por Cannabis & Tech Today se sintió como una validación del trabajo que mi equipo realiza día a día. Obtener el primer lugar para Personalidad de la Hierba del Año de GreenState de Hearst Media el verano pasado fue un momento orgulloso, y ser elegida como una de las homenajeadas del Techo de Hierba de 2025 por el Estudio Cann de Hearst fue especial.

Pero los reconocimientos que más resuenan son los más silenciosos — cuando un cliente envía una nota manuscrita expresando que cambiamos la trayectoria de su marca, o cuando un fundador comparte que finalmente siente que alguien entiende su visión.

El reconocimiento es hermoso. Ver a mis clientes tener éxito es todo.

¿En qué consiste generalmente servir como Embajadora del Proyecto de Presos de Última Instancia? ¿Cómo ha proporcionado trabajar con una organización tan impactante una mayor comprensión y apreciación por la defensa del cánnabis?

Imagina sentarte en una celda durante años — décadas, incluso vida — por algo que ahora es legal en la mayoría de los estados, mientras otras personas construyen riqueza generacional haciendo exactamente lo mismo. Esa es la realidad para decenas de miles de personas en este momento. Es por eso que el Proyecto de Presos de Última Instancia existe.

Mi rol se trata de mantener la misión de LPP visible — conectar a la organización con oportunidades, amplificar sus campañas a través de mis canales y traer nuevos aliados al redil. Somos afortunados de tener embajadores increíbles — personas como Carmelo Anthony, JoJo Simmons, Jim Belushi, Melissa Etheridge, Montel Williams, B Real, Fab 5 Freddy — pero la conciencia es una batalla continua. Cada día que alguien permanece encarcelado por algo que es legal en la mayoría de los estados es un día de más.

Trabajar junto a los fundadores Steve y Andrew DeAngelo ha sido una de las experiencias más significativas de mi carrera. Lo que han dedicado a este movimiento — décadas de defensa, sacrificio personal y un compromiso inquebrantable con la justicia — es extraordinario, y empuja a todos los que los rodean a presentarse de manera más grande.

Lo que LPP ha reforzado para mí es que la defensa del cánnabis sin un componente de justicia es incompleta. No puedes celebrar el crecimiento de este mercado mientras ignoras a las personas cuyas vidas fueron destruidas por la misma planta que ahora genera miles de millones en ingresos. Esa contradicción es el centro moral de este movimiento completo.

En su núcleo, esto se trata de algo aún más fundamental que la política — se trata de respetar el derecho inherente de las personas a interactuar con el mundo natural. El cánnabis es una planta. El hecho de que alguna vez criminalizáramos la relación entre seres humanos y la naturaleza dice todo sobre dónde nos equivocamos.

¿Cuáles fueron los momentos decisivos que llevaron a la creación de DoubleBlind Magazine? ¿Cómo considerabas que se estaban cubriendo incorrectamente los temas relacionados con los psicodélicos desde una perspectiva periodística?

Madison Margolin y Shelby Hartman me incorporaron como parte del equipo fundador para ocuparme del desarrollo empresarial, la estrategia de marketing y las relaciones con los medios. Desde la primera conversación compartimos la misma convicción: los psicodélicos merecían algo mejor que lo que ofrecían los medios tradicionales. La cobertura era sensacionalista o se basaba en narrativas de prohibición de décadas atrás. Casi no había espacio para el periodismo riguroso, compasivo y culturalmente consciente que estas sustancias merecen.

Nuestro objetivo era crear algo que respetara el panorama completo: la ciencia, la ceremonia, la historia, la sanación, el arte y la comunidad. Lo que comenzó como una convicción compartida se ha convertido en una de las plataformas de medios sobre psicodélicos más leídas del mundo. Nuestra revista impresa se distribuye internacionalmente, nuestros colaboradores también escriben para algunas de las publicaciones más distinguidas del planeta, hemos organizado cientos de talleres, hemos realizado reportajes junto con Rolling Stone y Quartz, y recientemente publicamos el primer libro de DoubleBlind con Artisan.

Al principio, cuando organizamos Mycologia — nuestro festival de música en el desierto de Cuyama durante el solsticio de verano de 2022 — y el New York Times lo cubrió con el titular «Keeping the Hippie Dream Alive», fue un momento decisivo. Habíamos creado una comunidad viva.

A nivel federal, ¿qué reformas prevés para los psicodélicos durante los próximos años? ¿Hará que avancen ciertos proyectos de ley la defensa de las terapias psicodélicas por parte de grupos influyentes, como los veteranos?

El impulso actual es extraordinario. Estamos viendo propuestas legislativas relacionadas con los psicodélicos en decenas de estados, que abarcan desde el acceso médico y la despenalización hasta la ampliación de los fondos para investigación. Ese nivel de actividad legislativa refleja un verdadero cambio en la conciencia pública.

Los veteranos son probablemente la voz más poderosa de este movimiento en este momento, y con razón. Cuando alguien que sirvió a su país se pone de pie y dice: «Este tratamiento me salvó la vida cuando nada más funcionó», eso trasciende la política partidista. Esa defensa acelerará sin duda la reforma federal, ya sea mediante autorizaciones de investigación más amplias, marcos de uso compasivo o la reclasificación de compuestos específicos.

Desde el punto de vista de la comunicación, las marcas y organizaciones que se posicionen ahora con las relaciones adecuadas y la sensibilidad cultural correcta serán las que definan cómo se entenderá este ámbito durante décadas. Siempre vuelvo a la importancia de abordar esto como una comunidad, no solo como una industria. Las reformas que realmente servirán a las personas deben basarse en el respeto por estas medicinas, sus historias y las diversas comunidades indígenas que las han custodiado mucho antes de que interviniera cualquier legislatura.

¿Cómo crees que un cambio de clasificación federal del cánnabis impactaría tanto tus deberes como profesional de relaciones públicas como las necesidades y operaciones de tus clientes de cánnabis?

Depende de mucho, pero aquí hay algunas cosas seguras: Para los clientes, el impacto operativo sería transformador. La carga fiscal bajo 280E ha sido aplastante para los operadores durante años. Con la expansión viene nueva complejidad — más competencia, entornos regulatorios más sofisticados y una mayor necesidad de comunicaciones estratégicas que diferencien y protejan.

Pero la reclasificación sola no abrirá una sola puerta de prisión, no expurgará un solo registro, ni devolverá un solo año a alguien que perdió décadas por una planta que las corporaciones ahora están lucrando. Sin embargo, crea una poderosa nueva ventana para la defensa. Cuando el gobierno federal reconoce formalmente que el cánnabis ha sido mal clasificado durante décadas, reenmarca cada condena construida sobre esa antigua clasificación — y da a los defensores, abogados y organizaciones como el Proyecto de Presos de Última Instancia una base más sólida para presionar por clemencia, expurgación y re-sentencia a gran escala. Cambia la narrativa.

La oportunidad que se avecina es extraordinaria, pero solo si es verdaderamente restauradora — donde los operadores independientes tienen éxito, cada último preso de cánnabis regresa a casa y las comunidades que soportaron el peso de la prohibición finalmente comparten en su promesa.

¡Gracias por unirte a nosotros, Zoe! Para más información sobre Wilder y sus servicios, por favor visite su sitio web.