Jeffrey Miller, chef de la direction de HoneyProjects – Série d’entretiens

Quiconque a fondé et exploite actuellement une entreprise dans l’industrie du cannabis peut attester de l’importance critique de la réputation de la marque et du récit pour le succès global. Lorsqu’un récit de marque et des stratégies marketing sont mémorables et résonnent avec de grands groupes de consommateurs, ils favorisent des rapports avec les clients à long terme et stimulent les ventes futures.

Pour avoir une compréhension plus approfondie de la construction de la marque et des meilleures pratiques pour attirer les consommateurs dans plusieurs marchés d’État, MyCannabis.com a eu le plaisir de s’entretenir avec Jeffrey Miller, chef de la direction de HoneyProjects.

Where did your interest in documentary filmmaking first come from? Were there any documentaries in particular that inspired you to pursue producing the same types of films?

Honnêtement, la sérendipité. Je n’ai jamais voulu être un documentariste – je voulais être un comédien. Au collège, j’ai commencé à réaliser des vidéos de sketchs comiques, je suis devenu bon à cela, j’ai appris à éditer et j’ai acheté une caméra. Après l’obtention de mon diplôme, j’ai obtenu un emploi de jour dans une société de cinéma et j’ai passé mes nuits et week-ends à faire des spectacles comiques.

Ensuite, des amis du collège m’ont appelé. Ils travaillaient sur un documentaire sur la culture du maïs en Iowa et, selon leurs propres dires, cela avait besoin d’un peu d’aide. Ils m’ont demandé si je voulais déménager là-bas et rejoindre l’équipe, car cela pourrait utiliser ma vision. Je suis allé les voir, je me suis épris du projet et nous sommes restés deux ans avant de terminer le film à Brooklyn. Ce film a bien marché – et soudain, presque par accident, j’ai eu une carrière de documentariste.

En ce qui concerne les inspirations, mon goût a toujours été éclectique. J’aime vraiment Pee-Wee’s Big Adventure et Fanny et Alexandre d’Ingmar Bergman – deux films qui ne vont généralement pas ensemble. Je suis un grand fan de The Big Lebowski, même si je pense que Blood Simple est mon film préféré des frères Coen. J’aime Jacques Tati – les films de clown français des années 50 et 60 comme Playtime et Mon oncle. Errol Morris a été énormément important pour moi en termes de réalisation de documentaires, mais j’aime également Frederick Wiseman, qui est à l’opposé, ainsi que les frères Maysles. Paul Thomas Anderson et Abbas Kiarostami et Robert Bresson sont sur ma liste, ainsi que quelques dizaines d’autres. Il est difficile de trouver un fil conducteur qui relie tous ces cinéastes, sauf pour dire que je pense qu’ils sont tous d’une excellence sans compromis et inspirants à des niveaux différents.

Qu’est-ce qui vous a amené à faire votre maîtrise en beaux-arts à Columbia dans le domaine du cinéma ? Quels étaient les cours les plus intéressants que vous avez suivis dans cette école très prestigieuse ?

Je suis allé à Columbia dans les années 2000. À cette époque, le programme portait encore l’héritage du cinéma indépendant new-yorkais de la fin des années 90 – l’ère de Soderbergh et Tarantino, le circuit de Sundance. Ce monde évoluait rapidement et je pense que le programme était encore en train de trouver ses repères dans ce qui allait suivre. Mais pour moi, l’attrait était clair : je voulais du temps dédié à la pratique de la réalisation sans les distractions de l’édition à titre onéreux ou de la course pour payer le loyer. Je voulais apprendre de personnes qui avaient une méthodologie réelle pour enseigner le métier et j’ai voulu de l’espace pour me concentrer.

L’un des aspects les plus agréables pour moi était l’histoire du cinéma. J’ai été l’assistant de Richard Peña, qui était le directeur de la Film Society of Lincoln Center et a dirigé le New York Film Festival. Brillant universitaire en cinéma – pas un cinéaste, un véritable universitaire. Son aperçu de l’histoire du cinéma, depuis le cinéma muet jusqu’à nos jours, avec des choix merveilleusement insolites, était mon cours préféré à Columbia. Très intelligent, profondément influent dans le monde du cinéma new-yorkais. Grâce à ses cours, j’ai brièvement été professeur de cinéma à l’école de cinéma de premier cycle HKAPA à Hong Kong, ce qui a été une expérience très riche.

L’autre aspect marquant était un cours de production où la tâche était déceptivement simple : créer quelque chose que vous aimez. Toute longueur, tout style, tout budget – mais lorsque vous le présentez à la classe, vous devez l’assumer complètement. Aucune excuse. J’ai pensé que c’était l’exercice le plus brillant que j’aie jamais reçu. Liberté plus responsabilité. Chaque étudiant de cette classe a réalisé le meilleur travail de son séjour à l’école.

Qui sont vos principales inspirations en tant que documentariste, et quels sont les sujets importants que vous aspirez à couvrir avec vos films ?

J’ai toujours été attiré par le récit de l’histoire profonde des choses que les gens pensent connaître mais dont ils ne connaissent pas vraiment toute l’histoire. C’est le fil conducteur qui traverse tout.

Le projet qui est le plus proche de mon cœur était Thai Stick – une série de six parties sur les surfeurs contrebandiers de cannabis des années 70, traçant le parcours de la plante du contre-culture à la légalisation. J’ai développé cela pendant quatre ans avant qu’il ne soit mis sur la glace. J’ai également poursuivi les droits sur The Harvard Psychedelic Club, l’histoire de Ram Dass, Timothy Leary et Andrew Weil – les trois piliers du monde de la nutrition et de la psychédélisme – mais le timing n’a jamais correspondu. J’étais fasciné par le voyage de R. Gordon Wasson au Mexique, sa rencontre avec María Sabina et les champignons psilocybes, et la façon dont cette expérience a eu des répercussions sur la culture occidentale de manière à la fois transformatrice et destructrice. J’ai acheté les droits sur Where Wizards Stay Up Late, à propos des débuts de l’Internet, pour un dollar.

Au fil du temps, le travail documentaire a évolué vers la télévision non fictionnelle, ce qui m’a mené à Brew Dogs – un spectacle de voyage sur la bière artisanale animé par les fondateurs de BrewDog, la brasserie écossaise qui est devenue l’entreprise à la croissance la plus rapide au Royaume-Uni pendant le tournage. Cette expérience a été incroyablement formatrice. J’ai rencontré chaque grand brasseur, j’ai vu le mouvement de la bière artisanale de l’intérieur – comment le marché grandissait, ce qui fonctionnait, ce qui se passait lorsqu’il changeait. Quelqu’un sur ce spectacle m’a dit : « Un jour, il y aura un spectacle comme celui-là sur le cannabis. » Cela m’est resté.

Qu’est-ce qui a contribué à recevoir un prix Peabody, et quels sujets le documentaire King Corn abordait-il ?

King Corn a suivi deux amis qui ont déménagé dans l’Iowa pour cultiver un acre de maïs et retracer où il se retrouve dans le système alimentaire américain. Nous l’avons diffusé sur PBS et cela a connecté avec les gens d’une manière que nous n’avions pas tout à fait anticipée. Il a présenté des informations convaincantes de manière accessible et humaine.

Michael Pollan était dans le film, et son livre The Omnivore’s Dilemma est sorti autour de la même période avec certains des mêmes thèmes, il y avait donc un véritable élan culturel autour de ces idées. Mais à ce moment-là, la plupart des gens ne savaient vraiment pas grand-chose sur le système alimentaire.

J’avais une longueur d’avance sur cette prise de conscience. Ma grand-mère était militante en matière de santé, d’alimentation, de régime et des dangers de la nourriture transformée et des produits pharmaceutiques – bien avant son époque. Elle en parlait depuis que j’avais quatre ans. Au collège, j’avais des amis qui étaient des activistes alimentaires travaillant pour que Yale serve de la nourriture biologique. Grâce à ce réseau, j’ai pu rencontrer des gens comme Walter Willett, Pollan, Alice Waters – tout le monde de l’agriculture, de la nourriture et de la nutrition. La vision du monde de ma grand-mère est finalement devenue réalité et j’en ai été imprégné depuis mon plus jeune âge. Cela a rendu King Corn incroyablement personnel.

Quand êtes-vous entré pour la première fois dans l’industrie du cannabis, et d’où venait ce désir professionnel ? Du cinéma à l’entreprise de cannabis, c’est une trajectoire de carrière assez inhabituelle.

J’ai apprécié le cannabis au collège, mais ce n’est qu’une fois que je me suis installé en Californie et que j’ai vécu le marché médical de la Prop 215 que mon monde entier a changé. La sélection, la qualité, l’éducation – c’était une révélation. Vous pouviez entrer dans une dispensaire et acheter un gramme de cette souche, un gramme de cette autre souche, construire votre propre quart avec plusieurs variétés différentes. C’était comme un comptoir de dégustation de cannabis. Avant, c’était juste « Avez-vous du cannabis ou non ? » – est-ce que c’est bon, est-ce que c’est terrible, est-ce que c’est collant, est-ce que c’est sec ? Très rudimentaire.

Cette expérience m’a ouvert les yeux sur ce que le cannabis pouvait vraiment être. Je suis devenu obsédé – en apprenant sur les souches, la génétique, les éleveurs, l’histoire. J’ai commencé à cultiver dans mon arrière-cour, ce qui m’a appris tellement de choses. Et je pouvais voir que cela allait arriver : l’utilisation adulte était inévitable après l’Oregon et le Colorado. Il y avait tellement d’énergie sur le marché.

Ce qui m’a le plus frappé, c’était l’éducation sensorielle. La meilleure façon d’acheter du cannabis, c’est de le sentir. Le nez sait. Si vous ne savez rien, apprendre à faire confiance à vos propres sens, c’est une grande partie de l’éducation au cannabis. C’est ce que j’ai vu en Californie – l’accès à l’information, l’accès au produit lui-même, une approche plus intentionnelle. C’était le contraire de ce que nous avons dans la plupart des endroits maintenant, où vous ne pouvez même pas ouvrir le paquet dans le magasin.

Je réalisais Brew Dogs, l’émission de bière, en même temps, et j’ai réalisé que c’était une version proto de ce qui pourrait se passer dans le cannabis : expertise, accessibilité, éducation, expansion des connaissances et des options.

Tout cela a alimenté mon obsession. Ensuite, il y a eu Thai Stick – un projet qui a approfondi ma compréhension de l’histoire et de la culture du cannabis. Je suis devenu captivé par l’histoire du cannabis. Il a montré la passion et la résilience d’une communauté dévouée à cette plante remarquable. Lorsque nous n’avons pas pu le terminer, cet échec – couplé avec des étapes personnelles comme me marier – a déclenché un changement de cap.

J’ai vu une opportunité de canaliser mes compétences en matière de récit, mon acumen commercial et ma connexion personnelle au cannabis, qui a été un allié vital dans la gestion de ma dépression clinique et de mon anxiété. En 2016, j’ai lancé une petite entreprise de conseil pour guider les marques de cannabis, qui est rapidement devenue le leader de HoneyProjects. Aujourd’hui, je suis motivé par une mission de construire des marques authentiques, axées sur la communauté, comme nos dispensaires primés HoneyGrove et HoneyStash, qui honorent l’héritage du cannabis et redéfinissent son avenir.

Qu’est-ce qui vous a intéressé pour travailler avec HoneyProjects ? Qu’est-ce que HoneyProjects fait différemment des autres entreprises de cannabis du New Jersey, et comment ces différences aboutissent-elles au succès ?

Dave Valese est ce qui m’a attiré. Lorsque j’ai rencontré Big Dave – un cultivateur avec près de trois décennies d’expérience enracinées dans l’héritage du cannabis du Nord-Est – j’ai vu l’opportunité de faire quelque chose que je croyais pouvoir être fait mais que je n’avais pas encore vu faire correctement : forger un partenariat authentique d’intégrité et de respect mutuel avec des opérateurs expérimentés et légitimes. L’idée de relier le marché légal et la culture du legacy sonne évidente, mais construire une relation de confiance ancrée dans la réalité de ce que cette industrie est – avec une stratégie à long terme réelle – c’est rare. Dave et moi partagions cette vision et, ensemble, nous avons créé HoneyProjects.

Ce que nous faisons différemment est simple à dire et difficile à exécuter : nous maintenons la ligne sur la qualité, l’authenticité et la communauté. Nous sélectionnons le meilleur cannabis artisanal en petite quantité dans le New Jersey provenant de cultivateurs indépendants qui partagent nos normes. Nous investissons dans nos personnes et nos quartiers. Nous ne coupons pas les coins pour nous développer plus rapidement. HoneyGrove a été nommé dispensaire de l’année 2024 par Cannademix et HoneyStash a remporté le prix du meilleur dispensaire du Nord-Est aux GreenState Consumers’ Choice Awards 2025 – parce que les patients et les clients sentent la différence lorsqu’une entreprise est construite sur de véritables valeurs et de véritables relations.

Quelles sont certaines de vos tâches régulières et moins connues en tant que PDG de HoneyProjects ? Avec autant d’emplacements et d’employés, quels sont les compétences en matière de gestion qui sont les plus utiles pour le rôle ?

À la fin de la journée, la santé de l’entreprise est mon problème – ou plutôt, tout est mon problème. Ma responsabilité est de mettre en place les choses pour qu’elles fonctionnent aussi bien que possible sans moi. Je suis le détenteur des valeurs, de la culture, de la vision, de la mission. Litéralement tout. C’est à propos de la construction de systèmes pour que tout soit gérable et durable.

Les deux compétences qui comptent le plus ? Premièrement, être incroyablement adaptable et flexible – improviser, supposer un changement constant. Cette industrie change sous vos pieds régulièrement et la rigidité vous brisera. Deuxièmement, développer les gens pour qu’ils fassent leur meilleur travail. Pour moi, cela signifie aider tout le monde à trouver le travail qu’ils sont seuls à pouvoir faire – la chose à laquelle ils sont meilleurs que quiconque dans l’organisation. Lorsque les gens sont dans ce rôle, ils sont plus heureux, plus motivés et plus investis.

J’ai été façonné beaucoup par le Conscious Leadership Group et leur cadre – The 15 Commitments to Conscious Leadership. Cela m’a donné un langage et une structure pour ce que j’essayais déjà de faire intuitivement : diriger avec conscience, rester curieux, prendre la responsabilité et créer un espace pour que les gens grandissent. Garder les gens en croissance, les garder connectés à la mission et rester suffisamment flexible pour laisser l’organisation évoluer autour de leurs forces – c’est le véritable travail du leadership.

De votre expérience avec les marques de cannabis dans plusieurs marchés d’État, quels sont les avantages que l’industrie du New Jersey a par rapport aux autres marchés d’État voisins ?

Premièrement, le New Jersey est l’État le plus dense de l’Union, ce qui est inhérentement utile pour la vente au détail. Deuxièmement, la situation immobilière crée une barrière naturelle au type de sur-octroi que l’on voit dans des États comme l’Oklahoma, le Michigan ou le Massachusetts. Il n’y a pas de ville morte avec un espace carré bon marché qui invite une marée d’opérateurs mal préparés et une course vers le bas. Au New Jersey, il n’y a simplement pas assez d’endroits pour que cela se produise à la même échelle, ce qui maintient le marché en meilleure santé.

Troisièmement – et c’est mon préféré – le New Jersey est un dormeur. Il bénéficie de toujours être le sous-estimé. New York est juste à côté, donc personne n’attend grand-chose du New Jersey. Mais à cause de sa proximité avec New York, le New Jersey a des producteurs et des cultivateurs incroyablement compétents et sophistiqués – de vraies personnes qui savent ce qu’elles font. C’est un énorme avantage, car il y a moins d’ego et plus de substance. C’est à l’opposé de la situation en Californie, où tout le monde s’attend à la grandeur et où il y a beaucoup de posture. Au New Jersey, le talent est réel et il est discrètement excellent.

Simultanément, quels sont les plus grands inconvénients et les problèmes les plus répandus auxquels l’industrie du cannabis du New Jersey est confrontée ? Comment ces problèmes pourraient-ils être améliorés ?

L’éducation des consommateurs est toujours un grand obstacle. Il n’y a pas assez de connaissances sur le produit parmi les acheteurs ordinaires – il a fallu longtemps aux gens pour même savoir ce qu’est le live rosin, et ce manque de compréhension conduit à des choix dictés par les pourcentages de THC et le prix plutôt que la qualité. J’aimerais voir le mythe du THC disparaître.

La capture complète du marché par les MSO pendant plusieurs années n’a fait de bien à personne. Pendant longtemps, c’était essentiellement douze MSO et deux producteurs indépendants. Cela a entraîné les consommateurs à avoir de faibles attentes pour le marché légal – faible qualité, prix élevés – ce qui a alimenté le marché non réglementé encore plus et a rendu plus difficile la survie des bonnes entreprises. Nous avons dû faire beaucoup de preuves aux consommateurs qui étaient devenus sceptiques à l’égard du cannabis légal.

Les normes doivent encore être élevées dans l’ensemble, et c’est ce que nous essayons de faire. La solution est simple : meilleure éducation, normes plus élevées et plus d’opérateurs indépendants qui se soucient vraiment du produit et de la communauté qu’ils servent.

Qu’est-ce que vous pensez que les prochaines années réservent à l’industrie du cannabis du New Jersey et à l’industrie américaine du cannabis en général, notamment avec une reclassification et d’autres réformes possibles ?

Je suis optimiste avec prudence. La reclassification serait un changement sismique – elle ouvrirait la porte à l’accès bancaire, à la recherche légitime et à un niveau de normalisation que l’industrie a désespérément besoin. Mais j’ai suffisamment vécu pour savoir que la réforme fédérale se déplace lentement et de manière inégale, donc je ne retiens pas mon souffle sur les délais.

Pour le New Jersey en particulier, je pense que les prochaines années seront définies par une purge. Les opérateurs qui ont donné la priorité à des rendements rapides plutôt qu’à la qualité et à la communauté auront du mal à mesure que les consommateurs deviendront plus éduqués et plus exigeants. Ceux qui ont investi dans l’artisanat, dans les relations, dans la façon de faire les choses correctement – ce seront ceux qui resteront debout. C’est exactement le pari que nous avons fait avec HoneyProjects.

Au niveau national, la possibilité la plus excitante est le commerce inter-États. Si et lorsque cela se produit, cela change tout – les chaînes d’approvisionnement, les prix, la construction de marques à travers les frontières des États. La proximité du New Jersey avec les principaux marchés de la côte Est et son banc de talents de cultivateurs solides le positionnent bien pour cet avenir.

Ce que j’espère le plus, cependant, c’est que la réforme apporte une véritable équité. La reclassification et la légalisation ne signifient rien si les communautés les plus touchées par la prohibition sont toujours exclues du marché légal. La justice réparatrice, l’effacement des casiers et un véritable accès pour les opérateurs du legacy doivent faire partie de la conversation – et non une après-pensée. C’est une valeur que nous défendons chez HoneyProjects et je crois que c’est la seule façon dont cette industrie peut gagner la confiance qu’elle demande.

Merci de nous avoir rejoints, Jeffrey ! Pour plus d’informations sur HoneyProjects, veuillez visiter son site Web.